W marketingu liczy się przede wszystkim przekaz podprogowy, czyli to, co wpływa na decyzje konsumenta, a co wydaje się banalne i nieistotne. Można przecież pomyśleć, że konsument nie będzie się kierował kolorem opakowania czekolady przy jej zakupie, a raczej ceną, zawartością składników, czy nowym, nieznanym dotąd smakiem.
Paradoksalnie jednak to właśnie identyfikacja wizualna wpływa na decyzje konsumenta i sprawia, że dobrze opracowana identyfikacja przysparza firmie klientów, a kolory czy znaki wybrane na zasadzie tego, co jest ładne i ładnie wygląda, nie odnoszą żadnego skutku marketingowego. W projektowaniu materiałów reklamowych nie wolno się bowiem kierować własnym gustem i chęcią stworzenia czegoś ładnego. Oczywiście, gdy wyłożymy odpowiednią kwotę na stół, profesjonalny grafik bez mrugnięcia okiem stworzy dla nas dokładnie to, co nam się podoba, jednak nie zdziwmy się, gdy nasze materiały reklamowe nie odniosą spodziewanego sukcesu. Przykładowo, projektowanie logotypów to tylko teoretycznie dopasowanie ładnej czcionki w odpowiednim kolorze do odpowiedniego tła, i zapisanie tą czcionką nazwy firmy. W praktyce oznacza to projektowanie wielu logotypów w różnych kolorach, stworzonych z różnych czcionek i z użyciem różnej typografii w celu wybrania tego logotypu, który będzie najbardziej widoczny i najlepiej zapamiętywalny. Jeden z internetowych gigantów w charakterystycznym, znanym przez cały świat logo swojej firmy postanowił dokonać zmiany w logo.
Zmiana dotyczyła typografii, a konkretnie zwiększenia odstępu pomiędzy dwiema z liter w logotypie, o ułamek milimetra. Zmiana ta, choć absurdalnie niewielka, okazała się strzałem w dziesiątkę, ponieważ pozwoliła podwyższyć wskaźniki rozpoznawalności tego logotypu na świecie, i stał się on jeszcze lepiej widoczny.
Nie zawsze bowiem zmiany w identyfikacji wizualnej firmy muszą być drastyczne, a w większości przypadków zmiany te polegają na uproszczeniu logotypu i sprawieniu, by był jeszcze lepiej widoczny, a nie ładniejszy.